2011年被稱為中國經濟轉型元年。在“轉型”關鍵詞之下，一度高歌猛進的中國城市化進程受到民生、保障和集約的拷問，作為中國城市化的主要推手，中國房地產行業(yè)正面臨“轉型之困”與“轉型之機”。當房地產企業(yè)嘗試新成長路徑之時，其品牌個性亦面臨著新定義與再塑造。在這樣的社會、經濟、政策的環(huán)境下，房地產品牌如何定位并怎樣突破？2011年中國房地產品牌價值峰會上，中國不動產研究中心（CRRC）發(fā)布報告，經過數(shù)據(jù)調研，對以上問題給出分析和解答。
　　
　　一線城市100%業(yè)內人士贊同品牌的建立
　　
　　隨著國家宏觀調控持續(xù)偏緊，房地產市場實現(xiàn)的有效需求存在相對不足。中國不動產研究中心認為，這意味著房企間的競爭將會日益激烈，并且這種競爭將從資金、技術、人才、資源、產品、市場、信息等一個或幾個方面的單獨、非常態(tài)化競爭，發(fā)展成為所有方面展開的、立體的、全方位的整體實力競爭。在此前提之下，房地產企業(yè)建立品牌價值刻不容緩。
　　
　　由于之前的賣方市場，企業(yè)品牌形象未能受到足夠的重視，不少業(yè)內人士甚至有“中國房地產沒有真正的品牌”的觀點。通過對全國一、二線城市開發(fā)企業(yè)的問卷調查顯示，超過80%的業(yè)內人士贊同這一觀點，充分說明品牌建設對房地產企業(yè)是一門急需補上的重要課程。
　　
　　在市場競爭日趨激烈、消費者需求日趨豐富的今天，房地產企業(yè)也面臨著不斷變化的環(huán)境和巨大的挑戰(zhàn)，特別是在行業(yè)調控政策不斷加碼的大背景下，品牌效應在房地產營銷中顯得尤為關鍵和重要，越來越多的企業(yè)都意識到了品牌對于公司的價值。
　　
　　在一線城市的北京、上海和深圳，100%的業(yè)內人士都認為企業(yè)目前亟需品牌建設，而在二線城市的重慶、蘇州、南寧等城市，只有80%的企業(yè)認識到了品牌的意義，仍有少數(shù)企業(yè)對品牌的價值缺少足夠的認識。
　　
　　品牌經營是企業(yè)的生存之道
　　
　　之前由于賣方市場的特點極為明顯，在房子不愁賣和最大化利潤的動機的雙重影響下，導致中國房地產市場的產品同質化程度不斷提高，這種產品特點對房企的不良影響在向買方市場轉變的過程中將逐步體現(xiàn)。而品牌作為房企傳達給消費者的一組良性信息，可以給消費者留下的綜合形象認識，使消費者對該品牌更偏愛、更易接受，因此品牌經營是實行差異化戰(zhàn)略的良好途徑。
　　
　　在調控政策日趨緊縮的政策背景下，市場變化推動不少房地產企業(yè)已經開始或即將開始轉型。調查結果顯示，企業(yè)對轉型已經有了較充足的準備和應對，不過，不論企業(yè)向哪個或哪幾個方向轉型，都需要在品牌建設上下足功夫，這樣才能在轉型的過程中更加平穩(wěn)有序，在進軍新的市場時能夠搶得先機。
　　
　　中國不動產研究中心認為，無論是從內在因素還是從市場競爭環(huán)境的外部因素來看，房企進行品牌經營都是市場經濟發(fā)展的客觀需要，也是房企能夠在未來激烈的競爭中脫穎而出的根本所在。大力經營自身的品牌，這才是市場經濟下面對不斷變化的市場的生存之道。那么如何對一個房企的品牌進行定義及再塑造，必然是不容忽視的話題。
　　
　　戰(zhàn)略目標、產品提升是基本前提
　　
　　企業(yè)戰(zhàn)略理論一般認為，任一經營戰(zhàn)略其基本的戰(zhàn)略要素都要包含戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略重點和戰(zhàn)略措施三個方面，品牌經營戰(zhàn)略也不例外?；谶@樣的認識，中國不動產研究中心認為，企業(yè)在制定品牌經營戰(zhàn)略的時候，首先要對目標有一個清晰的認識，然后結合市場的具體情況制定企業(yè)經營的總體戰(zhàn)略，再根據(jù)總體戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展的具體情況制定企業(yè)品牌經營的各個階段的戰(zhàn)略。

    品牌經營是一個需要對房企的每個業(yè)務流程都進行精心打造的過程，這首先需要明確企業(yè)的市場定位。企業(yè)只有根據(jù)產品的特點各自合理確定目標市場，才會帶來高市場占有率，而高市場占有率又會進一步提高企業(yè)的市場競爭力。
　　
　　從產品層面來看，嚴格控制產品質量、降低生產成本、大力進行創(chuàng)新也是品牌經營的重中之重。質量好壞直接關系企業(yè)的品牌形象；控制成本是任何企業(yè)經營的基本方法和手段，房地產企業(yè)如果能通過控制成本降低價格，必然成為樓市轉型中的勝利者；從創(chuàng)新層面來看，又分為理念創(chuàng)新和產品創(chuàng)新兩個方面。只有不斷創(chuàng)新，產品才會有無窮的魅力；只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才能獲得市場的青睞和顧客的贊譽。
　　
　　除了企業(yè)自身產品的不斷優(yōu)化，營銷策劃也是房地產企業(yè)營銷的重要內容。它決定了企業(yè)經營活動的方向，目標和未來發(fā)展規(guī)劃。
　　
　　中國不動產研究中心認為，現(xiàn)代的房地產營銷策劃應注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對居住理念與建筑藝術的追求，并升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。環(huán)境型、生態(tài)型的房地產產品成為新的營銷主題。這種環(huán)境與人文文化氛圍的有機結合所帶來的滿足，逐步取代人們以往衡量房地產產品地段、房型、價格的傳統(tǒng)標準。
　　
　　“酒香也怕巷子深”推廣是必須的
　　
　　然而在激烈的市場競爭下，企業(yè)或項目即使本身再好，也必須通過良好的品牌推廣才能得到市場的認可，此時品牌策劃顯得尤為重要。
　　
　　目前我國房企運用品牌影響力進行品牌連鎖，基本上運用了兩種策略：一種是“單一品牌策略”，如奧園集團在全國范圍內復制了廣州奧園、南國奧園、上海奧園、天津奧園、沈陽奧園、北京奧園等樓盤，統(tǒng)一以奧園命名。一種是“副品牌策略”，如中海地產復制了中?！ぱ艌@、中?！ぷ辖鹪?、中?！ゐ@等樓盤；它們雖分布于全國各地，但是統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的理念、統(tǒng)一的風格，使人一看就知道它們同出一源。
　　
　　企業(yè)品牌是一個企業(yè)全體員工用心血和汗水培植起來的無形資產，它既是拓展市場的銳利武器，又是巨大的知識財富，更是擴大企業(yè)經營規(guī)模、占領市場的重要手段。在不斷擴大企業(yè)品牌的同時，對企業(yè)品牌的保護也變得尤為重要。一些企業(yè)為吸收外資，競將自己多年奮斗創(chuàng)建起來的品牌拱手讓給外商。而這些品牌一旦為外商所購即被打入冷宮，國內品牌最終為洋品牌取而代之。
　　
　　文化氣息將取代鋼筋水泥叢林時代
　　
　　現(xiàn)代生活給人的外在壓力越來越大，人們需要的不是鋼筋水泥的叢林，他們更渴望居家之中的文化內涵。相應地，提高住宅的文化氣息，打文化牌，也成為房地產企業(yè)品牌經營的新景象。
　　
　　位于上海河南路、復興路上的太陽城市花園中，房企為之專門修建了特色雕塑的神牛廣場，并在小區(qū)內安放了漢白玉雕塑100座，每一個雕塑都給人們一個美麗的傳說。在這里，人們可以領略到難得的神話情調。又如：成都浣花溪一帶的樓盤，借助傍依杜甫草堂的區(qū)位優(yōu)勢，打出“與杜甫為鄰”的廣告訴求，大大提升了物業(yè)文化的內涵。
　　
　　中國不動產研究中心認為，通過富有特色的主題創(chuàng)意，提升房地產品的文化價值，可以給人展現(xiàn)一種高品質的美好生活藍圖。房地產開發(fā)企業(yè)如果深刻認識到這一點，并加以演繹，必能出奇制勝。
　　
　　除了賦予品牌文化內涵，珍惜企業(yè)信譽與完善綜合服務也是房地產品牌的重要組成部分。信譽是房地產企業(yè)的生命，企業(yè)信譽提高就會使企業(yè)品牌提升；而服務質量好壞則是品牌提升快慢的催化劑。對于房地產企業(yè)來說，無論其建筑設計多么精美，工程質量多么超群，沒有優(yōu)質的物業(yè)管理，品牌效應很難發(fā)揮。
　　
　　房地產品牌的建立不可一蹴而就
　　
　　如圖所示，房企的品牌經營是一個系統(tǒng)工程，不可能在短期一蹴而就，而是需要腳踏實地的工作，需要樹立品牌意識和品牌經營策略，研究、準備、生產、銷售、再研究，如此循序漸進，不斷地維護和發(fā)展。
　　
　　中國不動產研究中心認為，在不斷提高產品和服務質量的同時，將自己的品牌形象廣泛推廣，從前期的品牌導入到后期的品牌維護，中間的每一步都需要企業(yè)的決策層根據(jù)市場的不斷變化制定相應的方案，利用企業(yè)的特點和優(yōu)勢，提高品牌的知名度。一個品牌的綜合集成水平將會轉化成市場購買的動力。品牌經營必定會使房企獲得廣大消費者認同的市場回應，使房企跨上一個新臺階。